“四个100”文化导师之乡村手账•麻山采风丨一颗板栗的觉醒：当手机屏幕成为“新田埂”

     当大巴驶入湘东区麻山镇善洲村时，村口“湘东做东”村播孵化基地的红色招牌在阳光下格外醒目，分明是清晨，却已经能听到室内传来忙碌的声响，打包货物的声音、主播直播的声音交织在一起，像是一曲具象化的乡村奋进乐章。
     麻山镇横岗村党总支书记、村委会主任文敏是湘东区家喻户晓的“网红书记”，在采风活动前，我就时常在各大媒体平台上看到关于他的报道，也总能从大家的口中听到这个令人钦佩的好书记事迹。然而，真正深入了解他的契机，却是这次采风之行。一路上，文敏跟我们分享了很多关于村播的宝贵经验，关于选品的严格把关、关于直播的巧妙技巧、关于运营的精细策略……但让我最为触动的，莫过于“那颗板栗”的故事。
     在文敏的讲述中，那是在2023年的秋日，他在村口遇见一位老人，对方布满皱纹的手正死死攥着为数不多的现金，那是他走了十里山路，在县城菜市场蹲了五个小时才卖出的全部收入。看着老人疲惫又无奈的神情，文敏心中一紧，一句“以后农产品我帮您卖”脱口而出。这句话，却如同投入平静湖面的巨石，从此改变了他的工作轨迹。
     起初，文敏只是打算帮助老人卖掉那20余斤野生板栗，可没想到，取货路上一路“盛情难却”，原本的20余斤很快变成了村民们的360余斤。360余斤堆满了村委会仓库，“怎么卖”三个字成了文敏心中挥之不去的难题，毕竟那时，就连他自己也不知道“电商是什么”。
     没有退路，只能硬着头皮上，文敏蹲在潮湿的地上，手机镜头对准满地油亮的板栗：“这是我们横岗村后山的野板栗，不打农药不施肥……”这段用方言录制的视频，在深夜的直播间里突然爆了。“网友都在问‘哪里买’，我们连夜印了包装盒，村干部们全部化身‘卖货郎’，连续送了三十天。”他笑着回忆道，“后来有网友说‘你们这是用最原始的方式做最现代的事’，其实我们只是被逼出来的。”
     这场“板栗革命”，让我深受触动，也让我对当下村播行业有了更为深刻的思考：当传统销售渠道失效时，一颗普通的板栗如何通过手机屏幕变成“网红”？文敏的故事告诉了我答案——农民缺的不是好产品，是让好产品被看见的渠道。

     当下，村播行业正呈现出蓬勃发展的态势，成为乡村经济振兴的一股强大力量，它打破了传统销售模式的地域限制，让农产品能够直接从田间地头走向千家万户。手机屏幕，已然成为了乡村的“新田埂”，农民们在这片虚拟的田埂上辛勤耕耘，收获着希望与财富。
     在近期看到的行业报告里，2025年全国村播账号已超百万个，但真正能持续盈利的不足15%，大多数村播陷入“低价竞争-品质下降-流量流失”的恶性循环。这一现象背后，折射出的是村播行业在快速发展过程中面临的诸多问题，恰似平静湖面下涌动的暗流，悄然威胁着村播这艘大船的平稳航行。
     从主播层面来看，部分村播主播缺乏专业素养和责任感，如同迷失方向的舵手，在利益的浪潮中随波逐流。他们为了追求短期的流量和利益，不惜采用夸大宣传、虚假宣传等手段，对农产品的品质和特点进行不实介绍。这种行为不仅损害了消费者的利益，也破坏了村播行业的整体形象，导致消费者对村播的信任度逐渐降低，这无疑是在村播发展的道路上埋下了隐患。
     从产品层面来看，一些村播过于注重产品的价格优势，而忽视了产品的品质和特色，如同建造房屋时只注重外观的华丽，却忽略了内在结构的稳固。在低价竞争的压力下，商家为了降低成本，往往会降低农产品的种植和加工标准，导致产品质量参差不齐。长此以往，消费者对村播产品的满意度下降，流量自然也会随之流失。而且，许多村播产品缺乏创新和差异化，同质化现象严重。大家都在销售类似的农产品，没有独特的卖点和吸引力，很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。
     从运营层面来看，村播行业的运营模式还不够成熟，很多村播团队缺乏系统的规划和策划，只是盲目地跟风直播，没有明确的定位和目标受众。在营销推广方面，也缺乏有效的手段和渠道，导致直播的曝光度和影响力有限。此外，村播行业的基础设施还不够完善，网络信号不稳定、物流配送成本高、效率低等问题，都制约了村播行业的进一步发展，就像道路崎岖不平，阻碍了货物的顺畅运输。
     兴许，真正的乡村振兴，不是把乡村变成城市，而是让乡村保持自己的本色，同时找到与现代市场对话的方式。麻山镇的村播产业之所以能成功，不是因为掌握了多么高深的营销技巧，而是因为他们始终守着两个底线——对土地的敬畏，对农民的真诚。
     当城市里的直播间还在用“最后三单”“家人们冲”的套路制造焦虑时，麻山镇的村民们已经用最朴实的方式证明：村播的本质不是流量游戏，而是信任的重建。
     为了让村播行业更加健康、有序地发展，我们需要从多个方面入手，为村播这艘大船保驾护航。相关部门应加强对村播行业的监管，制定完善的行业标准和规范，绘制精准“航线图”，严厉打击虚假宣传、低价竞争等违法行为，维护市场秩序。同时，要加大对村播行业的扶持力度，提供资金支持、技术培训、基础设施建设等方面的帮助，为村播行业的发展创造良好的环境。
     村播团队和主播应不断提高自身的专业素养和道德水平，树立正确的经营理念，注重产品的品质和特色，打造具有差异化和竞争力的村播品牌。要加强与消费者的互动和沟通，及时了解消费者的需求和反馈，不断改进和优化产品和服务。
     一颗普通的板栗，通过手机屏幕的传播，成为了“网红”，这不仅仅是板栗的觉醒，更是乡村发展的觉醒。村播行业作为乡村经济振兴的新引擎，正展现出巨大的潜力和活力。手机屏幕这片“新田埂”上，正绽放出更加绚烂的乡村发展之花，让更多的农产品走出乡村，走向更广阔的市场，也让乡村的明天更加美好，充满生机与希望。

（编辑：李锡念）